品牌营销-4Ps和4Cs营销理论

By | 二月 5, 2020

1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。品牌营销,4Ps和4Cs营销理论是必须学习的理论基础。

4Ps营销理论

原文请看MBA智库,我搬运的时候增加了自己的想法,但没有单独表明。营销因素组合的要求及目的就是,用最适宜的产品,以最适宜的价格,用最适当的促销办法及销售网络,最好的满足目标市场的消费者的需求,以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

  • 产品策略(Product Strategy ):原文把产品的功能诉求放在第一位。而我改为产品定义,即产品在销售之前,我们已经模拟出了产品的功能,应用场景,价格,外观,主要竞争对手,营销优势等。而不是等真实产品出来后等市场反馈。
  • 价格 策略 (Price Strategy ): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。——价格是主要竞争对手制定的。我们的价格需保持在与对手的适当区间内。薄利多销不是很好的营销策略,降价为了是为了刺激客户购买欲,但不是为了卖降价产品本身。
  • 分销 策略 (Place Strategy ): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
    对经销商也需要独立的经销策略而不是单一的卖产品。对经销商尤为注意要做价值和方案销售。
  • 促销 策略 (Promotion Strategy ):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4Cs营销理论

1970年,美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言:“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品,而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”

大规模定制作为一种现代生产和管理的模式,将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来,以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务,最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标,必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息,与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。

大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点,发现和挖掘客户的个性化需求,以此制定综合的市场营销组合策略,以实现顾客价值和企业效益的双赢。

  • Customer(顾客)主要指顾客的需求。
    企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
  • Cost(成本)
    不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
  • Convenience(便利),
    即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
  • Communication(沟通)
    则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4C理论的不足

相对于4P营销理论,4C已经明显顺应市场发展。但是 4Cs营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断自我调整从而使利润空间大幅缩小。其明显的不足:

  1. 4Cs营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。
  2. 4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
  3. 4Cs营销理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。
  4. 4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
  5. 4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4Cs理论在大规模定制营销中运用的瓶颈约束

1、消费者欲望和需求表达的约束

4Cs理论中强调企业研究消费者的欲望和需求,目前企业为客户表达欲望和需求搭建的平台是在线产品配置器,它可以让客户在异地远程登录到企业的网站上进行产品配置或自主设计。在线产品配置器在很大程度上帮助客户方便快捷的从企业提供的配置方案中选择符合自己需求的产品。但是,不同行业产品的定制深度不同,产品的模块化程度不同,而产品的配置方案受到产品模块化程度的约束。多数产品的标准化程度和模块化程度不高,企业应该根据产品的不同特征,适当改善产品结构,提高产品的模块化水平。

2、营销网络不够发达

目前多数企业如韩国三星、中国联想以及中国大多数企业依然采用经销模式,产品需要经过多级经销商、分销商才能到达客户手中。受中国地域面积大的限制,多数企业只能将营销网络延伸到大中型城市,县级城镇及广大的农村地区处在营销网络的外延。4Cs理论所强调的客户购买的便利性受到很大的限制。而电子商务的兴起为大规模定制实现直销模式带来了福音。随着国家信息化工程的推进,借助电子商务发展B2C业务,将很大程度上提高客户的购买方便性。

3、与客户沟通时一对一交互对话的约束

4C理论强调企业与客户沟通,一切从客户的利益出发,维护客户的忠诚度。目前企业与客户沟通的有效手段是开通免费咨询电话呼叫中心,而客户的累积购买信息、购买时间、目的没有建立系统的数据库。大多数企业与客户交易完成之后就与客户失去联系,典型的属于交易关系,而没有将客户作为企业最宝贵的资源看待。
只有将4Cs理论中所强调的consumer wants and need(客户的期望和需求),cost to satisfy(客户期望费用),convenience to buy(购买的便利性),和communication(与客户沟通)有重点的应用到4种不同的定制营销中,以此为根据确定营销组和策略才能保证实施大规模定制方式的企业在市场中取胜.

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