什么是市场推广中的insights

最有名insight的海外推广工具,应该是google insights。insight这个老外发明的概念,在营销中其实并不陌生,这是很少单独的将insight做为一种概念来表述。insight,字面意思顿悟; 领悟; 洞察力,洞悉; 直觉,眼光。

Google insights

通过google各类工具,商店,地图等,为你提供客户的行为趋势和数据分析,让你知道客户如何找到你的,对什么感兴趣,有什么相干的兴趣。

其实google有很多零散的工具,谷歌分析,站长分析工具,关键词大师什么的,但google insights将这些工具整合,形成了一个明确的目标,试图去猜测客户的数字行为和目的,这就是insights。

什么是洞察?

看过郑卓然的一篇文章,说得挺好。直接引用。

一部催人泪下的广告片并非洞察,而用户为什么需要这种感人的广告片背后的理由也许是洞察;用户希望你的品牌更酷并非洞察,你的品牌变酷后能够满足用户什么心理需求也许是洞察。洞察不是产品卖点,也不是用户购买理由,洞察是用户与品牌关系的一种深入理解。

宝洁推动了中国的品牌化进程,而宝洁的一大杀器就是调查方法,通过各种调查、测试,找到最佳产品方案,洞察便从中产生了。但调查其实并不一定需要耗费如此庞大的人力物力,而且人人都可以做,也就是说,人人都能用低成本的方式获得有效洞察。下面是两个基本思路:

1. 各种聊

营销行业看似轻松奇妙的是,许多洞察都是聊天聊出来的,而在办公室坐着很难憋出好东西,反而是与用户、客户接触聊天的时候,他们的哪句话也许忽然能带来启发。

其中最重要的是与用户接触,听取用户的反馈,这其中有一个小技巧,就是你最好别问用户对你的产品有什么期待,或者问用户我们加强某种方面的功能怎么样,因为这些只会让用户回答出正面信息,而这些正面信息价值不大。

比如说手机生产商问用户希望手机怎么改进,用户可能会放一些性价比、外观之类的烟雾弹,你若问支不支持公司推出性能更强大的手机,用户的回答一定是肯定的,但这些正面积极的回答都不是用户的需求,你难以在里面发现洞察。真正有价值的是用户的负面评价,听听用户在跟你抱怨什么东西,这里面才是最迫切的需求。

2. 暗中观察

洞察之所以叫洞察,它是跟观察分不开的。观察市场行情、观察数据变化、观察消费者的行为能够帮我们发现洞察。

市场行情的变动能够让体现消费者需求的改变,你可以通过观察整个市场数据变化,也可以通过观察竞品经营情况来获得对消费者的认知。为什么啤酒喝尿布的销量明显正相关,为什么竞品的某产品卖得好,这些都能通过简单的观察和数据分析得出,找到相关性后,挖掘背后的因果关系,洞察可能就出现了。

另外就是观察用户的真实行为,行为是不会骗人的,就算口头上说想要性价比最高的手机,到头来可能付款买了个像素特别高的手机,那么用户的需求就是拍照,其中的洞察就是用户更需要手机拍照来获得某种满足。

结语

每个人都能在低成本的情况下获得洞察,而洞察出现的时候我们往往都会觉得“意料之外、情理之中”,它是种一直被人忽视的东西,但揭晓之后却又发现这几乎是“常识”。这种“常识”之所以被人忽略,因为营销人员往往没有代入消费者角色,没有运用同理心深入体会消费者处境。洞察其实并不难,但对于营销者而言,特别难。

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